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文旅地产怎么开发,怎么策划和怎么规划?

最后更新时间:2018-10-22 11:13:19

文旅地产到底是馅饼还是陷阱?怎么做文旅策划和旅游规划?


近期文旅地产的火热,从来没有哪个阶段的文旅地产像如今这样繁荣——全国3000多个项目、总投资额超过万亿、近半数的百强房企涉足文旅地产……


面临城市地产调控重压,很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地,文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。另一方面文旅地产开发模式在国内尚未成型,除了华侨城欢乐谷、碧桂园十里银滩等极少数几个知名项目外,其他文旅地产项目正在探索期,缺少一种可供借鉴的普适模式,房企急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。


换个角度理解,对文旅地产是非的探讨也就是对其如何走向成熟的思考。


一、文旅地产的困局—— “两难境地”


1、近了拿地难,远了销售难


地段价值是房地产最核心的价值,也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言,城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺,更何况加上僧多粥少的白热化竞争,拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。


通常来讲,以下两类文旅地产的安全系数最高。


第一类,大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场高潮不在远郊,而在近郊。无论市场如何波动,临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功,最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区,从深圳到北京到上海,潜在客群均得以充足保障。


未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点,这些地方复合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现在已经成为文旅地产开发的热点区域。


第二类,旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,抢占稀缺景区资源,借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区,才有充足的人气,只有充足的人气,才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善,也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。


不论是沿海的三亚、青岛,还是内地的武夷山、千岛湖,文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此,选择高知名度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。


2、短期升值难,长期周转难


文旅地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。


这就引出一个更深层面的话题,究竟应该旅游先行还是地产先行?理论上来讲,应该是旅游先行,从改造区域环境和配套的角度出发,提升人气和认知度,等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言,坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。


毫无疑问,现实中均采用地产先行的模式,放弃追求最大升值空间,首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金,甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计,项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。


纵观成功的文旅地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快的形成消费吸引力。因此,文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。


总之,如果打算进入文旅地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。


二、文旅地产的客户特征——“五多五少”


1、外地客户多,本地客户少


文旅地产通常选址位于偏远区域,一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量,但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域,将目标锁定在更大范围内的外地客群。


没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的,反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。


2、避寒需求多,避暑需求少


中国大部分地区处于温带气候,排除舒适的春秋两季,夏季超过38 度的高温天气较少,相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点,催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点,也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。


可以预见,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方,而且差距会进一步拉大。


3、投资成份多,度假成份少


根据市场调研数据,文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌,最注重产品是否有升值潜力,文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因,是由于居民投资渠道有限,银行存款量不断刷新历史记录。


因此文旅地产逐渐呈现平民化特征,更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中,十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,特别是对于房产升值的普遍预期, 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。


4、两极需求多,中间需求少


文旅地产产品需求逐渐呈现两级化,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,次之是200平米以上的大型别墅,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。


从置业目的分析,面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资,也可以兼顾家庭度假功能,因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能,也受到市场的欢迎。


5、体验兴趣多,观光兴趣少


旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的,而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后,不再满足于观光,进而追去更高层次的体验需求。


因此,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。


三、文旅地产“八大”关键成功因素


1、大盘


没有大盘,难以成就文旅地产。


文旅地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例,而在文旅地产领域很难执行。除项目操作复杂外,来电来访不足就已经是难以解决的问题。


因此,做文旅地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时,大规模文旅地产开发要找准长期市场定位点,综合考虑区域和景观资源的影响,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景,但资源价值却有天壤之别,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。


2、大配套


文旅地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。


文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。


比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,以复合式的多功能产品配置,成功驱动度假旅游大盘开发。


盘点成功的文旅地产项目,无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园,温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园),核心配套无非是为了实现五大功能:


  • 一是住宿,通常都规划多个星级酒店;


  • 二是观景,往往以大范围的自然景区为主,小范围的项目景观为辅;


  • 三是购物,主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验;


  • 四是休闲,多数旅游项目配备高尔夫球场,而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;


  • 五是特色体验,即借当地产特色资源重新包装开发出亮点,如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。


最终通过上述五大功能的综合搭配,构建大配套体系,形成文旅地产产业聚合力。


3、大资源


文旅地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。


一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是文旅地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个文旅地产项目,而万达也大规模开发多个城市的文旅地产项目。当然,在资源的选择上要以景观类资源为主,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对文旅地产是驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动文旅地产的核心因素。


另一类是嫁接商务资源,会议驱动的文旅地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对文旅地产项目形成长期利好。


4、大内涵


文旅地产的出路在于鲜明的主题,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是文旅地产形成特色竞争力区隔的关键因素,也是最难以达成的领域。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足,没有灵魂,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。


客观来讲,即使知道旅游文化对文旅地产的拉动价值,而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程,所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。


但是,讲故事、吃软饭是文旅地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用,例如植入当地特色文化,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味,可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动,例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。


5、大整合


文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,文旅地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。


除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。


为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,这种文旅地产开发联合体在降低投资风险的同时,还可以利用多方资源助力土地资源获取。


6、大蓄客


相对城市住宅而言,文旅地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。


今后文旅地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然文旅地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。


因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售。换句话说,异地布点的数量和拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。


短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是文旅地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。


7、大运营


文旅地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。


文旅地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是文旅地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。


对比目前已运营的文旅地产项目,全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,但更重要的是要强化客户的参与体验感。


对于一些有较强经营能力的房企而言,已经非常注重文旅地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。


8、大布局


文旅地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,文旅地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。


而对于更多的房企而言,文旅地产多属机会型项目,如果可行性论证可行,可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。


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