从苏河湾看华侨城“旅游+地产”复制模式的薄弱环节

      导读：华侨城”旅游+地产”的开发模式，即以对所开发地区旅游业的发展充分带动周边地产，这种开发模式的优点在于前期拿地价格相对较低，缺点在于大盘开发周期较长，资金的沉淀时间长，资金成本高。

      近日，华侨城发布2014年上半年业绩报表显示，2014年1~6月，华侨城实现营业总收入1361590.64万元，同比增长28.23%；实现归属于上市公司股东的净利润190876.86万元，同比增长4.96%，华侨城A认为，2014年公司营业收入增长的主要原因是旅游综合收入及房地产业务收入增加。

    “2014年，房地产市场整体表现不佳，华侨城上半年的业绩表现可圈可点，其旅游地产板块对业绩的贡献开始显现，这也是多年来坚持发展旅游文化的结果。”上海一位不愿具名的证券分析师对中国房地产报记者表示，“不过，纵观华侨城近5年来的发展轨迹，其业务模式周转效率低，项目的开发商周期过长以及资金的周转速度慢等问题一直困扰着他们，导致这些问题的根源在于华侨城发展模式所暴露出的弊端以及对于市场战略制定的错失。”

      众所周知，华侨城近年来一直坚持“旅游+地产”的开发模式，即以对所开发地区旅游业的发展充分带动周边地产，这种开发模式的优点在于前期拿地价格相对较低，缺点在于大盘开发周期较长，资金的沉淀时间长，资金成本高。

      华侨城最新公布的《投资者关系活动记录表》中透露，公司未来将积极探索旅游度假模式，将酒店、公园、演艺等融为一体，积极吸引顾客连贯性消费。同时，智慧华侨城旅游电商平台已于6月30日正式上线，该平台涵盖景区无线WIFI覆盖、华侨城旅游营销平台、微信应用、淘宝天猫旗舰店等内容。

      与之相对应的是，作为国务院直接管辖的国有企业，华侨城也在积极响应国资改革。华侨城董事长刘平春曾表示，资产配置方面，该公司希望跟国际化公司互相换股，互相持股经营，实现产品和产品线上的战略合作，实现资本上的共进；该公司也希望利用政策开放的契机，建立新的管理层激励机制，稳定队伍，为各位股东创造财富。

【华东掣肘华侨城】

      苏河湾项目作为华侨城在华东区域最大手笔项目，也是被集团寄予厚望的项目，不过其从拿地到正式销售，其间可谓波折不断。这是华侨城成立以来投资最大的单体项目，也是其第二轮战略布局的重要一步棋，但巨大的资金压力、销售回笼的不可预期，始料未及地拖慢了华侨城规模扩张的步伐。

      2010年2月，经过百轮竞价，华侨城最终以70.2亿元夺得上海闸北区苏州河北岸东块1街坊(苏河湾)地块，溢价率49%，楼板价高达5.28万元/平方米，一举创造了当时的全国单价地王。

      经过4年多的发展，苏河湾项目一直处在舆论的漩涡中，先是爆出没有施工许可证就进行施工，接着是因拆迁问题导致居民抗议，随后在项目的定位和定价策略上也一直备受争议。近期，苏河湾预售的95套房源项目又以最高29.8万元/平方米的报价吸引众多眼球。

     “我不认为29.8万元/平方米的价格是苏河湾的真实价格，这更多地是一种营销手段而已，以苏河湾项目目前所在的位置以及综合周边的环境，不可能卖到这个价格。”上海恒裕投资副总裁顾伟民告诉记者。

      易居中国执行总裁丁祖昱告诉记者，仔细查看苏河湾项目过往的成交价格，2014年上半年，华侨城苏河湾住宅的成交均价为105217元/平方米。应该讲卖到这个价格已经很不容易，但比起原先的15万元/平方米报价要差30%，而且这种折让并没有让大家看到热销，上半年住宅售出仅3套。

      实际上，苏河湾项目的周边环境，也给该项目带来不少负分。一片是处于旧改中的棚户区，另一片已建成的区域则是目前越来越日落西山的七浦路服装市场等中低端商业配套。周边环境完全与这个项目不相配套。

    “平心而论，高区样板房望出去的景观还真不错，但产品不能只靠景观打天下，业主天天看也会厌倦。如果看周边环境的话则与华侨城苏河湾的豪宅身份完全不匹配，试想一下，富豪业主天天进出家门，看到的都是拎马桶的或是背着编织袋的，这是啥心情啊！”丁祖昱感慨。

      顾伟民认为，苏河湾项目是华侨城整体战略的一个失误。2010年2月，在各种刺激政策的作用下，全国房地产出现一片繁荣景象，各地地王频出。华侨城在此背景下拍下了该地块，随后房地产市场遭遇最严厉的调控，整体市场急转直下，金融机构收紧贷款，限购限贷政策相继出台，苏河湾项目也因此困住了华侨城。

      除了苏河湾项目之外，华侨城在华东还有上海浦江华侨城、西康路989项目，泰州华侨城项目以及去年计划投资百亿的宁波华侨城项目。

    “浦江华侨城项目与业主的纠纷不断，诸如漏水、裂缝等工程质量问题频出，让华侨城疲于对付；泰州华侨城则是人气的问题，该项目位于泰州旅游度假区，目前只能算是惨淡经营；相比之下，西康路989项目是华侨城最好的项目。此外，宁波项目则又是在去年房地产市场火爆的时候签下的地块，计划投资百亿元，其发展周期也一定不会短。今年以来，宁波是调控中最受伤的城市之一，相关公开资料显示，宁波的房地产市场跌幅近20%，宁波市场的库存在浙江省是比较高的。”一位熟悉华侨城的开发商高管表示。

      回看华侨城2013年的年报，在华侨城2013年营业收入中，华南地区的营业收入达到136亿元，占到整个华侨城营业收入的近五成。实际上，华侨城所谓的华南片区主要是指深圳，而在华侨城重金布局的华东地区，并没有在业绩上给华侨城做多大的贡献。

    “这也是华侨城目前比较着急的地方，对于华东市场，这几年在不断投入，但收效甚微，资金掣肘比较严重。”鸿毅资本总裁张义鸿认为。

【想快而快不起来】

      由于发展缓慢，更多的矛头指向了华侨城的发展模式上，目前，华侨城的产业包括房地产、文化、旅游、酒店、电子及配套包装等多个业务体系。一直以来，华侨城凭借欢乐谷等主题公园项目，屡屡在全国各大城市拿地，其旅游业务自沿海向内地急速扩张。

      从早年的财务报表来看，华侨城集团的毛利率一直保持在60%左右，与同样定位中高端地产的招商地产、中海地产相比，约高出10%以上。但是，当年与华侨城在同一起跑线上的企业，纷纷转向高周转，快速开发、快速销售以及快速回笼资金，华侨城则显得反应过慢，尽管其多次提出要加快周转速度，但却快不起来。

      华侨城的年报显示，2012年，公司房地产业务将继续贯彻“以快制胜”的经营策略，缩短土地储备去化周期，密切把握政策动向，加大对市场刚性需求的关注，对重点区域积极利用产品创新、旧城改造等方式，掌握市场主动。2013年，本集团将继续坚持加快周转的策略，推出顺应市场需求的产品，加快资金回笼，提高资金使用效率。2014年上半年，公司秉承多年来的核心经营理念，不断提高运营效率，优化企业组织结构，强化专业能力，提高周转率，上半年经营效益稳中有升。

     不难发现，近几年华侨城将“提高周转率，加快资金回笼”作为房地产开发攻克的难点，这也从侧面反映了华东区域项目在资金流转和地产开发上已显现出弊病。

     “想快而快不起来，有三个原因：第一，本身的业务模式使然，像华侨城这样的重开发模式，必须在一个项目长期经营；第二，团队的执行力有问题，像华侨城的华东区域的团队，其执行力以及对于市场的应变能力较为薄弱；第三，企业的组织架构和文化偏差，一个企业要转型，是组织赋予每个部门的新的能力，如果这些人的能力没有跟上，转型其实就是一句空话。”顾伟民认为。

      如果周转速度提不起来，又是大盘开发，就会导致负债率的上升。报表显示，2007年至2013年，华侨城资产负债率从61.49%上升到68.53%。在2013年年中时，其负债率更高达71.6%，创下2007年以来的最高纪录，也超出了国资委所要求的70%警戒线。

      对于华侨城的模式，上海复旦大学房地产研究中心主任尹伯成有自己的看法。他认为，无论是此前华侨城“旅游+地产”的产业定位，还是后来转型“现代服务业综合运营商”，房地产业务一直都是服务于旅游文化产业，这样的产业定位本身就不适合高周转，也不是高利润的行业，这样的行业则需要潜心专研每一个不同项目，着重项目的长远发展，并从中获取稳定的回报。

      在去年底的投资者关系活动中，华侨城高管表示，目前公司处于建设期，还需要用地产来支持旅游发展，地产收入主要用来反哺旅游业务。尽管华侨城把房地产定位为主营业务，但其却难以实现大规模的自我独立发展，往往需要与旅游项目捆绑在一起，实现产业协同发展。华侨城集团也曾多次表示，不要用房地产企业的标准来衡量华侨城。

【文化旅游是出路？】

     “2014年，公司旅游综合业务配套地产与房地产业务计划开工面积约为96万平方米，计划可售面积约为159万平方米。”华侨城的年报中如此描述。从华侨城最近公布的公告中可以得出结果，华侨城计划大力发展旅游文化领域。

     “公司正处于建设期的顺德项目将综合欢乐谷、欢乐海岸、东部华侨城等景区的特点，未来有望成为公司综合旅游产品的代表。公司旗下全资子公司重庆华侨城实业发展有限公司在重庆市工商行政管理局办理完成工商注册登记，取得营业执照。旨在拓展文化旅游综合项目。”华侨城相关人士表示。

      根据此前公告，华侨城6月6日耗资51.22亿元竞得位于重庆北部新区礼嘉组团6宗国有建设用地使用权，地块总占地面积112.98万平方米，总建筑面积215.1万平方米，拟打造成集文化旅游、娱乐体验、生态休闲、主题商业、人文社区等多种业态于一体的大型文化旅游综合项目。

     华侨城相关人士表示，华侨城研发中心对于各类产品的研究比较深入，比如城市综合体，华润模式是滚动开发模式，一期建设持有物业，通过稳定的高额租金回笼资金并用于二期开发建设，二期通过价值提升的可售物业快速回笼资金并拥有持续的持有物业的租金回报。模式优点是盈利空间大，利润率高，但同时对开发商商业运营能力、资本运作能力有较高要求；模式不足的地方在于其前期投资成本大，资本回笼相对较长。

     上海城市房地产估价有限公司高级咨询师邵明浩表示，文化旅游地产本身的开发周期就比较长，其思路也不能是房地产的开发思路。很多房企并不是真正在做旅游文化地产，而是借旅游名义做房地产，也有一些房企想做好，却在很多方面被误导了。我认为华侨城是当前在这个领域研究比较深入的企业。

      中投顾问房地产行业研究员韩长吉也认为，在开发旅游地产过程中，多数开发商看重的是短期回报，并非旅游地产带来的长期利润。在这种发展思维下，形成了圈地卖房的粗放式发展态势。

     “旅游+地产”的模式不断复制，导致华侨城资产负债率不断攀升，而新的产业形态短期内又难见投资回报，使得华侨城净利润直线下滑，资产负债率也一直居高不下。

      事实上，在苏河湾项目的开发过程中，华侨城就遭遇过严重的资金瓶颈，该项目的推进也落后于华侨城最初的规划。不过，在此前流动性宽松的背景下，华侨城拥有相当多的融资手段——可以从银行获得贷款，亦可以从大股东处获得委托贷款，同时，还可以发行中期票据、短期债券。另外，华侨城在香港还有现成的融资平台华侨城（亚洲）。

     “这些融资手段当前是解决资金瓶颈的资源，但是如果整个市场的流动性都有可能进一步收缩，甚至到相当紧张的地步，这些融资手段是否还能解决问题？这其中有很大的不确定性。作为投资来讲，我们并不希望赌博。”长期跟踪华侨城的某私募基金经理向记者表示。

        诺狮旅游景观规划认为：现在，华侨城旅游已成功打造出一个以文化旅游业务为核心、旅游地产等关联产业为辅助的产业链条。如果这个产业链打通，那么华侨城后续的发展是可期的。