古北水镇概况

　　一、项目区位：古北水镇位于北京市密云县古北口镇，背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。与河北交界，距离北京市1.5小时，距离承德市约45分钟车程。

　　二、项目规划：拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑，含2个五星级酒店，6个小型精品酒店，400余间民宿、餐饮及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。

　　三、项目特色：具有悠久的历史，是在原有守卫长城军民混建而居的古堡基础上发展起来，其现存的“司马台古堡”是北京市重点文物保护单位，“长城+古镇”是罕见的雄伟自然、文化景观混合在一起的历史人文风景区。

　　四、项目定位：“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。

　　五、营销策划：以北京、华北地区为主，全球营销。

　　小镇规划布局

　　《2017-2021年中国旅游小镇建设深度分析及发展战略研究报告》显示，景区主体+司马台长城，各有千秋的景区组合。

　　一、开发历程

　　二、功能分区

　　景区沿主一路呈东北-西南向条带状分布；古镇与保护区严格分离，古北水镇包含景区主体和司马台长城两大板块；其中，景区主体主要包括以下四大板块：民国街区、水街历史风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区。

　　小镇发展模式

　　中投顾问发布的《2017-2021年中国旅游小镇建设深度分析及发展战略研究报告》认为，古北水镇采用的是“旅游聚焦”的发展模式。

　　一、产业特征：旅游业是小镇的核心产业，是小镇经济发展的核心主动力。

　　二、功能特点：国内传统古镇、第一批旅游小镇大多属于此类，观光、休闲、旅游接待服务功能发展较早，也是目前此模式下小镇的主体功能，随着小镇建设升级，体验、商业、养生、度假等功能逐渐丰富。

　　三、开发模式：主体模式-政府与企业合作成立旅游开发公司共同开发，“政府直接开发管理”模式与“企业自主开发运营”模式相对较少，前者如汤口小镇、后者如乌镇。

　　四、盈利模式：“门票+旅游经营性收入”为主，门票多在百元以上。

　　五、适配条件：旅游资源（含可用于旅游开发的自然、人文资源）富集或旅游区位优势明显之地。

我国古镇旅游发展迅速，现有原地修缮或复建的 封闭或半封闭古镇、凭空打造的开放式 仿古小镇、兼具观光与度假的 主题公园型古镇等三种主要类型。目前古镇旅游面临着承载压力过大、保护相对滞后、旅游产品偏少、景区管理不善等现实问题。

　　剖析北京密云古北水镇，可以了解古镇形态主题公园或主题公园型古镇的成功之处，我国古镇旅游发展可以借鉴迪士尼模式、摒弃景区模式和创新融合模式。

　　古北水镇 林俊杰摄

近两年，有“北方乌镇”之称的古北水镇以其古式的建筑、典雅的环境、独特的历史文化、厚重的人文内涵以及浓郁的民俗民风，吸引了成千上万的游客，成为密云、北京乃至中国旅游行业的一匹“黑马”。在备受青睐、拉动经济的同时，也为古镇旅游走出了一条特色新路。受此启发，笔者总结古镇旅游的发展现状和问题，解析古北水镇的成功经验，并对古镇旅游提出发展建议。

　　一、我国古镇旅游的发展现状

古镇，一般指有着百年以上历史，具有较大规模的文化遗存和商业形态，能够满足现代人集中居住需求的建筑群。我国历史悠久，广阔土地上有着很多文化底蕴深厚的古镇。随着旅游业的快速发展，不少古镇陆续被开发成旅游景点或景区，催生了古镇旅游，并有了以下几种类型：

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　　原地修缮或复建的封闭型/半封闭型古镇

目前，我国主流的古镇开发模式是原地进行修缮或复建，即通过对原有古镇进行查勘、设计、维修、更新等修葺，对文物古迹、文保单位加以保护，并使之成为封闭式或半封闭式的景区，例如江苏的周庄。周庄被誉为“中国第一水乡”，是我国第一个被列为世界文化遗产的古镇。在古代，我国以水运为主，京杭大运河沟通南北，意义重大。大运河沿岸的周庄在历史上曾经非常兴盛。随着中国改革开放和工业化的兴起，陆路交通日益发展，地方经济的发展都是以公路、铁路等陆路交通为骨架，以水运为主的周庄日益没落，但也因此躲过了被拆掉发展乡镇企业的“厄运”，有幸保留了江南水乡的独特风貌。后来，在陈逸飞油画《双桥》的影响下，周庄迅速被全世界所了解，然后被修缮，用来发展旅游。因此，周庄是原地修缮型或复建型古镇的典型代表，其他诸如山西平遥古城、江苏荡口古镇等也基本如此。云南丽江古城中心的大研古镇也是在1997年被大地震夷为平地之后，在原址上按原样复建的。

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　　凭空打造的开放型仿古小镇

古镇的范围往往有限，有些地方便依托古镇悠久的历史、良好的生态环境和深厚的文化底蕴，在周边类似区域进行科学规划，以旅游开发促进古镇保护和发展为目标，实行古镇扩建工程，使新增部分成为原有古镇的拓展和补充，甚而至于完全凭空打造。如云南丽江市的束河古镇，是“茶马古道”上保存完好的驿站之一，就有老区和新区之分，中间隔着一条小河。束河古镇的新区建设完全按老区的风貌凭空建造，沿街景致均为纳西风格，石桥、石板路、上马石、豪宅、店铺以及店铺中琳琅满目的马鞍、马铃、皮口袋、皮鞋、酥油桶、银器、铜器等，让人难以区分新建与旧有，感到的是原汁原味的古镇气息。

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　　具有可复制性的主题公园型古镇

古镇的吸引力与日俱增，但真正的古镇资源毕竟有限。于是，为了迎合大众需求，各地陆续出现了一些主题公园型古镇，或者说是古镇形态的主题公园，即以古镇为载体，根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。例如乌镇二期就很像是一个古镇形态的主题公园，因其买断了产权，把原住民迁出，然后把原来的房子拆后重修，实际上是按照原来文化遗存的风貌和结构的复建物，模拟古镇生产、生活场景，并且在其中大量配置了表演节目、观光景点和度假酒店。建筑材料、建筑形式上重点是外貌仿古，比较精致，但可以不追求历史真实性，真假材料混用。

　　二、我国古镇开发过程中存在的问题

主题公园本身是可以复制的，就像迪士尼乐园，在美国、日本、法国、中国都有，其本身是一个创造出来的童话世界，内部参与性、娱乐性强，周边建有大片的度假区，而乌镇二期也收门票，兼顾观光和度假，凭空创造了一种古代小镇的生活场景，这种模式已经完全复制到了北京的司马台长城脚下，与迪士尼、欢乐谷的主题公园模式并无二致，古北水镇也是一个创造出来的“乌镇”。

山东的台儿庄古城虽然使用了大量的古代建筑材料，也号称原汁原味复建，但台儿庄在抗战时期被夷为平地，并没有留下详实的资料、图片，如今建成的台儿庄古城虽然没打算异地复制，但其实从打造到经营、管理都无异于主题公园。

古镇旅游快速发展的同时，也因认识有限、规划不足、执行不力以及群众自发性发展商业等原因，出现了各种各样的问题，主要表现在如下几方面：

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　　承载压力过大

古镇目前面临的最大压力便是游客流量增加迅速,超过了目前古镇旅游容量允许的限度。这导致了两个超负荷的问题：一方面，古镇景区游客承载压力过大，尤其在旅游旺季,古镇内经常陷入拥挤混乱的场面，人流摩肩接踵，不仅无法正常游览,也对古迹、建筑等造成了破坏；另一方面，旅游业的飞速发展，造成了景区商业设施的大幅增加,特别是主要游览路线上各类商店层出不穷，大幅度改变了古镇房屋的建筑用途，各式各样的广告标牌或杂乱无章或千篇一律，无特色旅游商品的泛滥和商业气息的过分浓重，破坏了古镇的人文氛围。

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　　保护相对滞后

随着人们生活水平的不断提高，生活方式也不断发生变化，新材料和新样式在民间房屋建造过程中得以大量采用，新式楼房、老式木屋以及一些历史遗迹交错呈现，在一定程度上破坏了古镇的整体风貌。同时，在商业利益的驱使下，群众自发性的商业开发势不可挡。这些问题，往往都是在出现之后才引起各方重视，然后有关部门才介入采取措施加以保护，然而我国目前又普遍缺少专业的修复人才，致使很多房屋处于既不能翻新重建又不能正常发挥其使用功能，给居民的日常生活带来困扰。总之，没有预先做好保护规划或对规划严格落实，必将导致无序设施的充斥，进而错失古镇的保护良机。

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　　旅游产品偏少

古镇具有先天的旅游资源优势，在完善相应旅游基础设施和服务设施的基础上就可以发展古镇旅游，这也是导致我国古镇旅游产品开发设计较多停留在观光层面，缺乏深度旅游产品开发的一个重要因素。然而，观光游对古镇资源的利用比较初级，不能满足个性化、体验性等深层次需求。另外，古镇旅游往往基于同一区域开发而来，自然、历史、文化、风俗等都具有相似之处，主题单一或重复的同质化现象比较普遍，具有地方特色的旅游产品开发不足，缺乏有价值的纪念品以及旅游产品，加之对古镇文化挖掘不深，缺乏能留住游客的深度景点，不能拉长游客在古镇的停留时间，就难以带动相关产业链，产生足够大的经济价值，这些都在一定程度上制约了古镇旅游资源的进一步开发利用。

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　　景区管理不善

景区管理不善其实是我国多数景区都存在的普遍问题，而不仅仅是古镇。古镇作为景区，应按照有关标准进行规范，树立明确的管理目标，理清景区管理相关主体的权责关系，制定详细的考核评价标准，加强体制内外监督的力度。景区管理不善集中在“对物”和“对人”两个方面。对物，即对古镇内基础设施维护不及时，或者存在让游客不舒服的情况，甚至是安全隐患；对人，即景区经营和监管当中存在不当行为，未能保质保量向游客提供其已经购买的服务，造成游客在游览过程中的许多需求难以满足，服务质量不高，后续效应不强。以上管理不善的两方面表现，给和谐典雅的古镇蒙上了阴影。

　　三、古北水镇模式的解析

古北水镇由中青旅控股股份有限公司发起投资，地址选在北京市密云区古北口镇。那里背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山、水、长城结合的区域。在此基础上，古北水镇依托司马台遗留的历史文化进行深度挖掘，将9平方公里的度假区整体规划为“六区三谷”，分别为老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷，成为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等多种旅游业态于一体，服务与设施水平较高，参与性和体验性较好的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。

其成功可通过营业两年多来的数据说明：2014年，古北水镇景区开业第一年实现客流量接近100万人次，远超市场预期，实现旅游综合收入2亿元，占全区景区综合收入的56%，安置本地劳动力近1000人，带动司马台雾灵山沟域全年实现旅游综合收入3.15亿元。2015年，古北水镇景区实现营业收入4.62亿元，净利润4701万元；全年接待游客147万人次，同比增长50.85%。由此可见，古北水镇复制乌镇模式取得了成功。

这两年，古北水镇也像某些主题公园一样，在营销推广上做足了文章。比如，不断充实景区内容，加快推进商铺招商工作，拓宽销售渠道，增加地铁广告、互联网广告投放，继冬季的温泉、冰雪等项目以后又推出新的游览设计和夜游票方案，加强同OTA的合作，承接《奔跑吧兄弟》、《真心英雄》等多个综艺节目的录制，等等。这些卓有成效的措施，使得古北水镇内部参与性、娱乐性不断增强，景区知名度和影响力有了较大提升，团队占比也提升至30%。

或许有人会问，相比南方，北京复制乌镇的条件相对较差，但古北水镇却能够在京郊密云逆势成长，这是为什么呢？诚然，我国北方的气候条件差异较大，不太适合旅游和度假的时间相对较长，但是优势在于度假主要是服务于周边客源。为什么欢乐谷会在全中国东西南北中建造？为什么迪士尼在美国不止建一个？其实就是要这种把服务和产品送到家门口的效应。北京和乌镇有一个最大的相似之处，就是北京周边和上海周边的长三角一样，是我国三大经济增长极之一，也是最重要的度假客源输出地之一，市场条件、客源条件都非常好。北京虽然气候条件不好，冬季不适合度假，但具备区位条件。如果到新疆、西藏去复制，那无疑将会是失败的。

对照前述古镇开发模式，古北水镇实质上应属于第三类——古镇形态的主题公园，其成功的要诀在于选择了具有较高观光价值或品牌吸引力的司马台长城作为背景或组合，让古老的长城为“古北水镇”背书，打造了一个古镇的环境与氛围，创造了类似迪士尼的梦想之地，本身又兼具观光、休闲与度假功能，继而成为古镇形态的主题公园的经典之作，其规模、氛围、业态、水平、效益都超越了现有的其他古镇。这种模式既包括传统古镇旅游的基本内容，又有转型升级的成分，秉承着资本运作市场化、设计开发专业化、市场拓展多元化的“三化”原则，有效结合了集观光旅游、休闲度假、商务会展、文化创意于一体的多重盈利模式，是对古镇旅游的拓展和深化。

　　四、我国古镇旅游的发展前瞻

上述几种古镇开发模式不会凝固，古镇旅游还将一直处在发展中，古北水镇也只是其中一种，具有阶段性特征，不太可能成为古镇旅游的主流。接下来，古镇的开发还将继续，古北水镇这类的主题公园也还有很大发展空间。

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　　借鉴迪士尼模式

随着居民收入增长，公众出游率不断提高。出游率的提升，使得游客消费观念发生转变和升级，休闲度假日渐升温，旅游休闲产品将成为主要消费对象，主题公园的市场需求还会逐步释放，国内主题公园发展前景可观。主题公园要具有可复制性，古北水镇作为古镇形态的主题公园，完全可以借鉴迪士尼模式，从设施、管理、文化等方面全方位提升自己，变成真正的大IP（知识产权），进而在全世界择地进行复制，选址上可优先选择具有较高观光价值或品牌吸引力的景点作为背景或组合，比如开普敦的桌山、埃及的金字塔等。当然，不得不承认，在当前的市场环境下，“乌镇西栅模式”、“古北水镇模式”是综合效益最好的古镇旅游发展模式，但主题公园化的后果是使所谓“古镇”不再是活着的、自然生长的社区，所以不能作为我国古镇旅游的主流形式。

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　　摒弃景区模式

近几年，丽江“围城”收取古城维护费、大理收取古城维护费等事件，都曾引发社会的广泛争议，这也是古城古镇景区思维强烈的突出表现。然而众所周知的是，旅游业是一个综合性产业，不能仅仅以门票收入来论英雄。旅游业既能与多业有机融合，也能一业带来多业的发展。“围城”的后果是难聚人气，不仅有损游客流，而且容易失去消费流带动的财富流，甚至可能得不偿失。因此，要做大做强古镇旅游，应当放弃“围城”思维，从古镇旅游经营体制、服务内涵等方面下功夫，提升景区的吸引力和竞争力。就拿周庄来说，可以探索跳出“景区”思维，以一种更高的境界来定位周庄，深入挖掘文化内涵并丰富其表现形式，继而创造最具历史感、真实感的深度体验。在这方面，欧洲的古镇都是我们应该借鉴学习的对象，也是社区型古镇景区发展的正路。

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　　创新融合模式

全域旅游大背景下，人们越来越重视景区与周边的关系。所谓全域旅游，即目的地就是一个旅游相关要素配置完备，能够全面动员各类资源、全面创新旅游产品、全面满足游客需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，这就需要不断探索创新古镇文化元素与城市现代生活景观、生活方式的跨界、杂糅，使之成为自然而然的生活式景区、景区式生活。例如，成都版“清明上河图”——锦里可以说是感受浪漫休闲的精神驿站，在一条街上浓缩了成都生活的精华，有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了三国文化和四川民风民俗的独特魅力，已经与日常生活融为一体。再如，成都宽窄巷子由45个清末民初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落组成，改造后的宽窄巷子，其旧有的单一居住功能得以置换和丰富，并向“文化、商业、旅游”为核心的功能转变，现代中不失古朴，传统中点缀着时尚，实现了老城区的市民化，构建了老成都的“闲生活”。

总之，古北水镇给我国古镇旅游开发另辟了一条可借鉴的崭新路径。古镇旅游从传统的原地修缮到拓展扩建再到异地复制，从原来单纯的观光游览到多元化体验再到逐渐融入生活，始终在给游客越来越多的历史文化内涵和现代生活体验，期待古镇不断总结发展模式，尤其是古镇形态的主题公园模式，然后选好“对象”，“嫁”到国外，让全世界更多的人领略中国文化的风采。

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