解析政府领导做旅游——旅游业的“焦作现象”
导语：河南省人大常委会党组书记、副主任秦玉海因涉嫌违纪违法，目前正接受组织调查的新闻一经发布，中国旅游界一片沸腾——在秦玉海的从政履历中，除了长期担任河南省副省长、公安厅厅长之外，另一个广为外界讨论的就是其在任职焦作期间焦作旅游的发展，尤其是云台山旅游的发展。
经由旅游产业的发展，焦作直到现在都被认为是开创了一座资源枯竭型城市向绿色发展之路转型的创新模式，为中国的煤炭工业城市的转型，探索了一条新路径。“山水云台山”、“生态焦作”的发展经验，至今仍旧是那些渴望转型的资源枯竭型城市争相考察学习的榜样。
曾任职焦作市市委书记的秦玉海一度被称为“旅游书记”，被认为是中国旅游界“焦作现象”、“云台山模式”的开创者之一。而此次秦玉海的被调查，在中国旅游界引发热议也在情理之中，对“焦作现象”的讨论也再次点燃。
在此背景下，特整理发布本文，以飨读者。
当然，对于不怎么研究旅游产业的业外人来说，对“焦作现象”、“云台山模式”或许陌生，但秦玉海还有另一个传播范围更广的社会形象——摄影师。秦玉海的摄影作品，不仅仅出现在北京地铁站，互联网、摄影作品集，均能找到，还在法国巴黎参加过专业摄影展。
焦作转型1998
焦作市曾是一座煤城，因煤而兴，也因煤而衰。19世纪中叶，经勘探，焦作的煤炭储量达91亿吨。上世纪90年代初，和煤炭有关产业的增加值及占焦作市工业增加值的比重都在90%以上。
但是，煤炭是不可再生资源，过度的开采，使焦作煤炭资源已近枯竭，大量矿井关闭，大批工人靠政府救济生活。这座城市不仅失去了赖以生存的依靠，而且严重的工业污染威胁着当地人的生存健康。人们对于焦作根深蒂固的“黑色印象”，似乎比煤渣还要难以清洗。
转型迫在眉睫，但是往哪里转，怎么转，是个难题。
1998年是发生重大转折的一年。当年，焦作修武县首先想到要开发云台山旅游来盘活当地的经济发展。县领导班子做了初步预算，发现开发云台山需要200万，但当时的修武县财政收入很少，一时间根本拿不出这么多钱。更何况，当时云台山的运营每年收入80万，负债200万，大家都觉得开发旅游是个亏本生意，更找不到投资者。
筹资找银行，多数人想到了这点，于是修武县找了4家银行，希望每家银行贷款50万。由于焦作根深蒂固的煤城印象，这些银行都认为这将是一个无法回收的烂帐，谁都不愿意放贷。
没有资金，发展旅游的构想就没法实现。县政府研究决定，自己集资搞旅游，并召开了动员大会，全县上下的党政干部、企业职工，有能力的都拿自己的工资入股，这一切都是在大家在自觉自愿的基础上进行的，这就是轰动一时的焦作修武县民间筹资开发景区的事件。
凑够了启动资金后，云台山就照着原始的规划开始改造，待开始盈利之后，逐渐退还了这些集资人的资金。
也是正是在这一年年底，秦玉海调任焦作市委副书记、市人民政府代市长（1999年1月转为市长）。喜欢摄影的秦玉海上任后在焦作各地进行了考察活动，他发现，这个以煤炭资源闻名的城市，在一些较为偏僻的角落，竟然保留着优美的自然山水风光，而且人文底蕴浓厚。
在焦作境内，沿太行山从东到西分布着云台山、青龙峡、群英湖、青天河、神农坛等颇具特色的国家和省级风景名胜区。云台山的亚洲第一高瀑落差314米；小寨沟水光山色天下称奇；温盘峪峡谷引人入胜；青龙峡原始古朴神秘幽雅；青天河碧波荡漾，堪称“北方三峡”；神农坛奇、绝、雄、险，山中有谷，谷中有峰，峰谷相连，蔚为壮观。
与这些美丽的自然景观融为一体的，还有五千年中原文明在这里留下的无以计数的历史古迹和人文景观。位于黄河岸边闻名中外的太极拳发源地温县陈家沟，享有“北方小故宫”之称的武陟县嘉应观，蕴含古代中国文学泰斗灵性与精神的孟州市韩愈陵寝，司马懿、李商隐、许衡等历史名人的诞生地，以及魏晋时期“竹林七贤”的隐居地等，都是发展旅游业得天独厚的有利条件。
很快，以旅游产业推动焦作转型发展共识在全市达成。
中国旅游“焦作现象”
据之前媒体的公开报道，秦玉海对焦作大小景区的开发都十分重视，他认真地审核每个景区的开发方案，并经常到第一线考察指导旅游开发工作。每发现一个新景区，秦玉海都要先走几趟，摸清情况，深思熟虑后，亲自指导划定景区的道路和各项设施的方位，亲自为每个景点取名，焦作市的大小景点无不留下了秦玉海的足迹。
常年的考察让秦玉海对于景区的细节了如指掌，在云台山，他甚至能指出几乎所有垃圾桶所做的地方。秦玉海曾对采访他的记者说，“不是我记住了垃圾桶的位置，而是这些垃圾桶都是我‘指定’的”。秦玉海长年累月在山里行走，走到什么位置需要垃圾桶，都是他自己的亲身体验。
对整个焦作旅游业的发展来说，云台山旅游的率先发展对焦作乃至整个中原周边地区都起到了很大的带动作用。这个带动作用体现在由越来越多的游客带来的宾馆、饭店、餐饮、交通、购物店、娱乐业以及相关第三产业的发展。
有人说，焦作现象是一种速度。1999年，依托云台山，焦作做出大力发展旅游业的决策；2000年，确立焦作山水旅游定位；2001年，完成“焦作山水”旅游新格局的构建；2001年两个旅游黄金周期间，在河南少林寺，龙门石窟等40多个监测点中，游客人数与门票收入之冠却被昔日名不见经传的焦作云台山摘得；2002年，掀起全市创优高潮；2003年3月，“焦作山水”、“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2003年底通过国家旅游局创优验收；2003年6月，正式申报云台山世界地质公园；2004年2月，联合国教科文组织正式命名云台山世界地质公园为世界首批地质公园。
焦作发展旅游业以来，全市国民生产总值年均增长11.85%，国民生产总值年人均增长10.7%，地方财政收入年均增长21.5%。单纯从旅游业发展来看,1999年全市接待游客51万人次，2006年，全市共接待游客950万人次，门票收入2.65亿元，旅游业占GDP的比重由2000年的不足1%猛增到2006年的10.5%。1999年旅游企业不足50家，现有138家，其中星级宾馆21家，旅行社53家；2006年底为旅游业服务的劳动力达25.5万人，占城市人口30%以上。
“煤城”焦作市，以其独特的山水风光成为中原大地上一个新的热点旅游地区，时至今日，焦作和云台山成为河南旅游和河南旅游产业的最典型代表之一。
品牌驱动与多渠道营销
“焦作现象”产生的效益主要体现在对经济增长的贡献、改善环境、促进社会就业、对外开放的推动等方方面面，特别是对经济增长的贡献最为突出。
这一切缘于品牌的驱动效应。
在中国旅游城市尚没有品牌营销意识的2000年，焦作确定以云台山为核心品牌统领的“以点带面”的营销策略，将云台山定位为“云台山水，峡谷极品”的观光型景区，并根据云台山地处中原交通便利、区位优势明显的特点，把促销重点放在距离300公里以内，600公里以外的一级和二级市场。采取由近及远，由西到东，由北向南，由低端到高端，由国内到国外的递进式推广营销模式。
为了不断扩大焦作及所属景点的知名度，焦作市政府每年拨出500万元专款用于品牌营销。
焦作旅游开创了多渠道品牌营销模式。旅游部门组织旅游宣传“大篷车”，长途跋涉一万余里，先后奔赴河北石家庄，山西长治、太原，陕西西安，湖北武汉，山东济南，以及郑州、开封、洛阳等周边6省10多个地市，开展了大规模、持续化、系统化品牌营销和产品、线路促销活动，累计发放宣传资料50余万份，40余万外地市民领略了焦作山水的迷人风光。
焦作市还尝试开通专列、包机等带动战略，从周边到沿海，从境内到境外，不断巩固客源市场，扩大在目标市场的影响力。尤其是2011年以来，焦作市引来38列北京至焦作的“云台山号”系列旅游专列、11列武汉至焦作的“云台山号”系列旅游专列、15架上海至焦作的“神农山号”系列旅游包机。64个系列专列、包机加上来自泰国和天津、杭州、青岛、哈尔滨等各地引来的专列和包机，凸显了焦作市开拓高端客源市场的强有力手段以及带来的明显效果。
焦作影视城吸引了《秦始皇》、《汉光武帝刘秀》、《貂婵》等几十部影视剧目拍摄制作。太极拳发祥地温县陈家沟巧借“中国·焦作第六届国际太极拳年会”的东风，将陈家沟太极文化旅游节办得风风光光、热热闹闹。武陟县邀请中央二套围绕“万里黄河第一观——嘉应观”拍摄的电视专题片已远播海内外。中央电视台、凤凰卫视台、经济日报、文汇报、中国日报、中国旅游报等国内主流新闻媒体几乎都曾推出了关于焦作旅游的风光专题片和长篇报道。
十多年来，焦作始终把旅游业放到了一个很重要的地位，沿着由“黑色印象”向“绿色主题”的思路发展，成功打造了“焦作山水”（云台山、神农山、青天河等）、“云台山意境”、“太极拳”三大具有国际影响力的主题品牌，通过以旅游产业带动传统产业升级，加快城市化发展战略的实施等途径来实现经济发展转型，打造了一个具有国际旅游目的地的旅游城市——焦作。
抽象地概括一下，所谓“焦作现象”就是河南焦作市以发展自然山水旅游，代替将要枯竭的煤炭资源开发，实现社会经济全面转型，并取得成功的现象。焦作市以云台山为突破口，以焦作山水资源为抓手，通过强力实施旅游带动战略，焦作旅游业在短时间内实现了从无到有、从小到大、从弱到强的根本性变化。
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