十一黄金周旅游业的在线旅游洞察与改变

导读：智能手机为OTA带来巨大机会的同时，也促使线下服务商通过移动应用为旅行者提供更优质的服务，例如一些景点通过线上预售门票。

　　进入十月，北京的早晨已经有了一丝寒意，但10月1日凌晨的天安门广场依然聚集了11万人。6点10分，五星红旗伴着国歌缓缓升起，军乐团演奏三遍《义勇军进行曲》后，国旗升至了旗杆顶。在整个过程中，11万人几乎全都举起了手机，记录下了这一过程。

　　升旗仪式结束后，人潮逐渐向天安门里的故宫涌去。此时，故宫的票贩子开始活跃，随机向路人询问是否需要门票。一位票贩子向笔者表示，今年的门票明显不如往年好卖，往年60元的故宫门票可以加50元左右卖出去，今年加30元都不好出手。

　　这一现象不难理解。智能手机换机潮的基本完成，让人们已经普遍拥有更便捷的接触互联网的工具。智能手机的便携性为在线旅行服务提供商带来了巨大机会的同时，也促使线下服务商尝试通过移动应用为旅行者提供更优质的服务，例如一些景点通过线上预售门票。

　　据统计，去年中国旅游行业收入约为2.94万亿元，在线旅游占比不足十分之一。但是一年后，目前中国市场针对在线旅游的仅移动APP就约有100多个，在这些产品的帮助下，旅游市场不断细化，同时也加速了互联网向旅游市场的渗透。

　　从游客角度来讲，所需的旅游产品从传统的旅游景点逐步向度假休闲的方向转变，模式也从传统的团队旅游向散客自助旅游转变,前期的旅游规划也从单一设计转向观光、休闲、度假一体化。加上互联网终端的推动作用，人们的旅游消费需求越来越个性化、品质化，而网络化、自助化的出游方式也逐渐成为游客的主要选择。

　　游客变得理性

　　在线旅游的迅速发展极大地解决了旅游消费中信息不对称的问题，使旅游价格更加透明、合理，游客可选择的旅游产品也更多。越来越多的游客选择出行前登陆类似蚂蜂窝、穷游这类的旅游社交网站获得旅游攻略、旅游特价信息等服务。

　　根据蚂蜂窝的统计，2014年黄金周之前，旅游攻略累计下载量已超过2.2亿次，比2013年增长了220%；平均每天有300万人利用攻略和游记进行旅游行程规划，游记的平均浏览人数达到1.2万次/篇。在自助游的人群中，97.19%都选择使用旅游攻略。

　　根据攻略的指导，游客可以更加合理的安排自己的出游时间、浏览景点等，从而让自己的旅行更加高效。而这种在线旅游领域的UGC模式也被普遍看好，更多的UGC内容也触发了用户高频次的线上交流。

　　不过旅游市场还是卖方市场，即便现在有一些像攻略这种的线上信息服务，但旅游的产品和服务依然来自于线下。在实质上，线上服务产品只是起到了导流的作用，并没有解决用户碎片化、个性化的需求。

　　旅游行业是需要服务商适应用户个性化需求的行业，越来越多的游客通过UGC内容形成消费决策也说明，旅游行业的重心正在从线下往线上迁移。

　　未来的在线旅游一定是从旅行中的服务寻找突破口，通过分成或其他方式激励线下服务商适应线上用户的定制化需求，而在线旅游产品则承载旅行产品的设计和包装，让用户能看到具有差异化的产品。

　　OTA更愿意烧钱

　　相比传统的线下旅行社，OTA企业更愿意去烧钱来抢用户，这一理念在今年尤为明显，其中争夺最激烈的便是低价景区门票。

　　2014年初，携程与同程便在门票领域拉开了价格战的序幕。在今年的暑期，同程又发起“一元门票”活动，随后携程、去哪儿、途家、驴妈妈等OTA企业纷纷推出低价门票活动加入战局。

　　据去哪儿网门票频道数据显示，今年十一期间，去哪儿网门票销量同比去年翻7倍多，其中十一期间来自无线端的订单占比超过7成。从消费者购票行为来看，一次性购买2张门票的居多。从票面价格来说，折后价格在40元至100元的门票最受游客欢迎。

　　由于整个在线旅游行业尚有巨大的发展空间，此时争夺用户便是为将来的发展做基础布局。从第二季度的财务数据来看，去哪儿的净收入同比增长127.3%，归属于股东的净利润亏损4.2亿元人民币；途牛的净收入同比增长84.9%，净利润亏损1.29亿人民币。携程虽然净营收同比增长38%，但归属于股东的净利润则同比下滑36%。

　　与财报中净利润下滑对应的，各家OTA公司的营销、渠道成本都在大幅上升。不过业内人士指出，OTA企业这样做虽然在财务数据上亏损，但从实际角度出发，这一做法眼前来看也不算吃亏，从目前的市场情况来看，线上用户的获取成本已经提高到了几十元，通过用户OTA平台还能赚取更多的利益。

　　以门票领域为例，门票损失的差价并不是由OTA平台一家承担，由于其中类似规定银行卡消费的规则限制，这部分差价基本由景区、OTA平台、银行等合作伙伴共同承担。对于OTA平台而言，在这一过程中，他们能够获取到线上的用户，通过用户还能够进一步与一些消费品商家进行合作，获取另外的利润。

　　类似的营销模式推动了在线旅游的快速增长，对于景区而言，一方面带来了新的挑战与机遇，另一方面促使更多消费者养成了通过手机和网络购买门票的习惯，对景区分流、提前预警起到很大的作用，所以景区对旅游的互联网渗透也持开放态度。

　　目前，国内比较大的旅游景区都已经建立了自己的专业旅游网站，包括景区情况及特点介绍、网络信息实时发布、提供专业旅游预订服务等多方面内容，同时还会根据各大OTA平台反馈的预定数据，实时发布限流通告，保障游客安全。

　　线下旅社门可罗雀

　　据国家旅游局网站消息，截至10月6日17时，全国纳入监测的124个直报景区共接待游客363.98万人次，同比增长11.11%；门票收入17280.46万元，同比增长4.66%。

　　虽然总体量在上涨，但线下旅行社的日子并不是那么好过。造成这一现象的原因主要有两方面：一方面来源于自身，全国各地旅行机构、各类旅游服务机构还有很多没有互联网化，有些初步接入网络平台的服务机构，服务素质不够高，导致游客选择用脚投票离开；另一方面来源于在线旅游的冲击，虽然线上平台只是将用户导流到线下旅游产品和服务中，但线上平台还提供了额外解决用户碎片化、个性化需求的服务。

　　一位北京某旅行社的工作人员向笔者表示，虽然在国庆节期间，旅行产品都要相应涨价，但相比线上的一些产品而言，线下旅行社居高不下的人员运营成本导致其并没有优势。

　　以旅行社导游为例，他们的基本工资很低，有的旅行社甚至并没有给导游基本工资，他们主要的收入来源就是自费以及购物项目的回扣，对于一些经验丰富的导游，自费项目的回扣能占到整个月收入的70%，少的也能占到50%。

　　但在在线旅游自由行、景点攻略等产品和服务的冲击下，旅行社不得不提高导游的待遇以维持正常的运营，这样一来，在本来就没有价格优势的情况下，线下旅行社的利润空间被进一步压缩。

　　另外，由于游客的需求越来越碎片化，线上产品的多样化、服务的个性化更能满足用户需求。本该属于线下旅行社的用户流量也被线上平台抢走，这让他们的日子更加不好过。上述工作人员表示，仅他供职的旅行社，今年十一的线下接单量较去年同期下降了60%。

　　他表示，目前旅行社也要仰仗线上平台的倒流，并根据平台的需求做好对应的服务。例如，他们已经开始针对OTA的低价门票活动，依靠自己的资源优势转为门票批发商的角色，向OTA销售景区团体门票。